音符/小红帽/吉卡斯：复盘葡萄酒品牌“优等生”，风雅韵学到了什么？

品牌打造最重要的是什么？

在互联网出现之前，大多数成功的品牌都是产品、认知、渠道的结合。如今放眼葡萄酒市场，品牌应如何维护这些元素？出现了什么新思路？

3月12日晚，萄酒汇直播邀请到音符葡萄酒营销有限公司市场总监封立华、奥兰酒业有限公司总经理郑俊杰、吉卡斯国际酒业总经理刘龙分享音符、小红帽和吉卡斯的实战经验，吸引近8千酒业人在线观看和互动。

许多音符的经销商第一次看见AWJS音符葡萄酒，是在商超的货架上。

品牌刚进入中国市场应该怎样做？很多品牌的第一反应，肯定是寻找大商或者城市经销商，再经他们去卖给消费终端。

从这个角度看，音符走的路子是反着来的：从终端进行导向及培育。

进入中国市场后，音符做的是：以点概面，在全国开拓很多一线KA卖场，以终端通路影响批发渠道。

“经销商在KA、BC卖场找到风雅韵，无论对B端C端都能很好地强化品牌印记。商超是音符的标杆旗帜，以此为影响力开拓很多二三四线的客户，效果是辐射性强、网点多、有渗透性。”音符葡萄酒营销公司市场总监封立华在直播中说到。

经过这种模式，2014年至今，音符自营和加盟的连锁专卖店超过百家，是500余家经销商、300多家大型连锁商超合作伙伴，20000家网点遍布全国，覆盖上千个县市的市场，年销售量达100多万瓶。

在分享音符开拓渠道方向的同时，封立华也强调不同渠道产品要有差异的重要性，尤其涉及商超体系的情况下，为避免影响到一些渠道的竞争，产品必须要做区分，这也是音符的产品一直在循序渐进地开发的原因。

小红帽的酒标很孤独。奥兰酒业创始人郑俊杰在直播中这样说到。

进入中国仅仅只有三年时间，奥兰小红帽的年销量已破300万瓶。大多数分析小红帽成功秘诀的文章，往往都要提到它“朗朗上口的品牌名称、印象深刻的形象”等，但是在萄酒汇3月12日晚的直播中，郑俊杰说了些不一样的东西。

市场需要什么？郑俊杰认为是情感。

消费者走过琳琅满目的货架，什么样的东西能引起他的关注？不是酒标的设计怎么样，而是品牌背后有什么情感，并且这个情感是否能触发消费者某个时刻的共鸣。

小红帽的IP由郑俊杰亲手设计：一只不自信的狗，在森林里被小动物欺负，穿上红色外套后，别人以为它是一只狼，就开始怕他、尊重他，他从此也找到自信。

在这个品牌中，郑俊杰叠加的是自己的情感，从不自信、腼腆、孤独的曾经，到自信的状态，也是小红帽要想要引发的共鸣。

奥兰每年与上百号大V合作。前段时间，找了一名网红带货，付了7、8万广告费，但是成交额只有4、5万，正常人的反应可能是，这是一次翻车的案例，但是对于郑俊杰来说不是。“当天有6000多个人观看，我知道现在是淡季，带不了货，但是我需要你明确告诉消费者，我的品牌到底是什么，我想宣泄的是什么，我不是想宣泄我的品牌、我的酒庄，家族多少代，我想宣泄的是情感。”

半个小时网红直播，完成的是一个品宣，植入的是弱关系。但是当有一天有人在盒马鲜生或其他频道看到小红帽的时候，哪怕还有一点点记忆是和他的情感相关的，“我觉得品牌就做成功了”。

在郑俊杰看来，市场洪流中，是否能在消费者心中种下一个他觉得对的种子、找到属于自己的感情线，并且坚持走下去，这可能是做品牌最重要的事情。

“把烟酒店搬到餐饮店去！”

与音符和小红帽发言人纯正的“葡萄酒基因”相比，从白酒行业转型而来的吉卡斯国际酒业总经理刘龙多了一份“江湖豪气”。

吉卡斯国际酒业（北京）有限公司成立于2009年，并在2018年参股中粮名庄荟成为中粮名庄荟第二大股东。在此之前，是刘龙在剑南春和郎酒从业十年的经历。运营模式自带白酒印记，但完全不影响吉卡斯在直播间呈现一份贴合中国市场的葡萄酒品牌运营方法论。

运营模式走准品牌化、渠道推广稳抓全面化、品牌文化注重多元化，三条主线，讲清吉卡斯如何打造爆款品牌。

上面提到的“把烟酒店搬到餐饮店”，就是吉卡斯“全面化渠道推广”的做法之一。

“传统的酒类消费渠道无非是餐饮、烟酒店、商超、流通、团购，现在碎片化情况还越来越严重，但真正把酒喝掉还是可能餐饮场所。”刘龙说到。

一般餐饮店可能只是注重“餐”，没有注意到“饮”，但是如今稍微高档一点的餐饮店，基本是一桌客人餐食消费1500元，但是喝酒要花到2000元。“把这个事实和餐饮店老板讲明白，再教给他们样板案例和方法，在餐饮店指导单独开一个烟酒店，使用他现成的场地，现成的人员、现成的客源，带来额外的高收益”。

除此之外，品牌化运营模式上，统一VI形象设计、太平洋保险承保增加背书、配备专业包装及周边；渠道推广上用成功案例进行复制；品牌文化上利用酒庄考察服务、帮助客户筹备品鉴会等吉卡斯实操案例，刘龙都在直播中都进行了分享。

刘龙认为，做进口葡萄酒应该分为两类，一种是小而精企业，一种是走贸易的大而全企业。贸易化的企业可能现在越来越多，但真正能生存下来的，可能就是这种小而精的企业：做品牌、做渠道、做服务。

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